三明市人大机关信息技术中心  余倩

习近平总书记强调，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”同时还强调，“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”

从“两微一端”到“两微一端一抖”，抖音作为我国短视频应用软件中的“头部军”，近年来发展飞速，目前已是国内社交平台中仅次于微信的全民级应用，同时也成为融媒体时代舆论宣传工作的一块重要“阵地”。如何运用好抖音平台提升人大宣传工作实效，成为了人大新闻宣传工作的一项新课题。

一、运用抖音平台宣传的优势

（一）平台用户数量多、活跃度高

抖音，是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，截至2024年1月，已经拥有10亿用户，仅次于拥有12亿注册用户的微信。

2024年5月，QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司，国内移动互联网大数据公司）公布了一份基于2024年第一季度三个月平均月度活跃用户规模的TOP50赛道用户规模NO.1 APP榜单，榜单中微信以超过10亿的月活用户量位居即时通讯类APP榜首，而抖音7亿6千万的月活用户量虽不及微信，却稳居短视频类APP榜首，并远远超过月活用户量4亿9千万的微博和3亿9千万的今日头条，用户对于抖音的喜爱可见一斑。

庞大的粉丝数量和受欢迎程度为抖音平台的宣传优势奠定了“强大”基础。

（二）传播速度快

抖音中的碎片化短视频最主要的优点之一就是“短”，播放大部分视频的时间成本控制在10秒以内，加以多元化的内容生态圈和下一条视频的未知性，都非常符合现代社会的快节奏生活，不自觉地吸引用户向下点滑，因此抖音平台上的信息不仅量大且传播速度极快，如今有任何新闻事件，大家在抖音上一“刷”便知。如7月5日“洞庭湖决堤”事件发生的后，“中国消防”官方抖音号持续进行救援信息推送，不仅为受众提供了救援第一线的最新动态，也为消防部门和消防工作者的形象提升起到了良好的宣传效果。

抖音平台中的许多短视频，还运用高效剪辑的动态视频、图片、音乐的组合，快速吸引用户注意力并进行点赞转发。而转发、点赞量大的作品，平台又会进一步推送给更多用户，从而在短时间内实现阅读量和点赞量的几何式增长。这也是抖音短视频作品点赞数屡破“高峰”、千万点赞量作品频现的重要原因之一。

（三）宣传互动性强

短视频在抖音平台发布后，不仅发布视频的用户能够实时看见阅读量，发布视频的用户和收看视频的用户还能同步实时看见点赞数量以及视频留言、弹幕内容，且这些操作在同一界面即可完成，十分便捷。庞大的粉丝数+迅猛的传播速度+双向的即时互动性+操作的简易度，共同实现了用户互动性的“空前”高涨。

基于这样的特性，2019年1月中央电视台正式将抖音成作为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，抖音同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作；2021年1月，抖音又成为《2021年中央广播电视总台春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。

2019年4月，公安部新闻宣传局也与字节跳动进行战略合作签约，全国公安新媒体矩阵正式入驻音。“北京特警”入驻抖音掀起的警察训练酷炫潮等公安宣传“现象级爆款”频频出现，不仅带来了警务信息传播方式的重大跃升，还不断拓展着公安宣传工作的内涵与外延，甚至利用抖音平台抓到了在逃通缉犯，有效拉近警民距离的同时，还给警务人员带来了非常大的便利，更催生了一批颇具社会影响力的警察群体和个人。

而新华社和人民日报两家国家级新闻媒体也早在2018年的8月和9月就分别注册了抖音官方账号，至今分别发布了1.6万多条和6千5百多条作品，平均每天分别发布作品8-9条和3-4条，由此可以看出官方媒体对于抖音平台宣传效果的认可程度。

（四）视频发布和观看门槛低

相较于传统的视频制作和发布，利用抖音这类短视频软件使短视频从拍摄到发布的门槛都大大降低，只要花一分钟注册一个账号，人人都可以拍、人人都可以发。相较于腾讯、优酷等“老牌”视频软件，抖音平台的视频审核方式也十分便捷、快速。平台还配合用户需求提供了各种拍摄和剪辑模版，只需一台手机一个软件，用户就拥有了一个简易的移动自媒体平台。同时，只要拥有网络，用户就能够观看平台上发布的所有视频，无需付费。低成本、低门槛，史无前例地提高了广大用户进行视频拍摄、发布的参与度，所有人都能够无差别地参与到这场短视频传播的“盛宴”中，用户的体验感和参与度空前提升，抖音的平台影响力也同步提升，促使抖音平台的用户好感度和宣传效果超过了许多同类型平台。

门槛低、效果好，使得不论是个人、企业抑或是官方媒体都十分乐于利用抖音作为拓展、提升宣传效果的渠道。2023年，仅凭几条短视频，抖音平台就带“火”了山东淄博、四川甘孜、广东江门、云南西双版纳、山东泰山等多个旅游城市，跟着抖音去旅游的风尚瞬间兴起，而当地文旅部门的抖音账号也受到了许多粉丝的关注。

二、各地人大官方抖音账号的现状

（一）账号注册数量少

“两微一端一抖”模式形成后，除“新华社”“人民日报”等官方媒体，公安、消防、文旅等部门单位也纷纷加入“抖音”大军，并起到了较好的宣传效果。

相对这些部门单位，全国各地人大常委会运用“抖音”平台开展宣传工作还处于起步阶段。在抖音平台搜索“人大”或“人大常委会”关键词进行账号搜索，能搜索到由全国各地人大常委会官方注册的抖音账号数量仅38个，其中“贵州人大”“四川人大”“江苏人大”“广西人大”为省级人大常委会官方抖音账号，其余均为市级及市级以下人大常委会官方抖音账号。从账号数量上看，各地人大常委会官方抖音账号注册数量相对少于各地政协官方抖音账号注册数量（53个），更大大少于各地警方官方账号注册数量（100+）和各地消防官方账号注册数量（200+）。

（二）账号粉丝数量少

截至2024年6月底，“人民日报”抖音账号粉丝1.7亿、“新华社”抖音账号粉丝6722万、“中国警方在线”抖音账号粉丝507万、“中国消防”抖音账号粉丝1165万，不少官方媒体抖音账号已经在抖音平台站稳脚跟并拥有大量粉丝。

但全国38个人大官方抖音账号中，仅有5个账号粉丝人数在1万人以上，其中：贵州人大121.6万、我是人大代表（文山州人大）15.2万、四川人大8.6万、杭州人大5.3万、象州人大2.1万；粉丝人数在1千至9千的账号共有14个，剩余的19个账号粉丝人仅几百人、甚至几十人。

整体来看，全国各地人大常委会的官方抖音账号不仅注册数量少，且粉丝数量也较少，而粉丝数量从侧面反映出人大抖音账号目前在抖音平台缺乏影响力。

（三）发布作品数量少、频率低、类型少

要增加粉丝数量和粉丝活跃度，就要保证账号发布短视频作品的数量、频率和质量。现有的38个人大抖音官方账号中，除粉丝百万的“贵州人大”基本做到每日更新、粉丝5.3万的“杭州人大”做到2-3日更新外，其他账号的更新频率甚至低于“周更”“月更”，许多账号都是“阶段性更新”。

更新频率低的同时，也伴随着作品总数量少。除“贵州人大”发布作品数量超2000条，其他人大抖音账号发布作品数量大多在10至300条之间，少数账号发布作的品数量仅个位数，甚至个别账号注册后还未发布过作品。

除发布作品的数量少、频率低外，人大抖音账号发布的短视频作品类型也普遍较少，多数都以宣传当地人大代表及地方人大常委会有关工作为主。

三、人大对抖音平台运用不足的原因分析

（一）对宣传工作认识不到位、重视程度不够

近年来，地方人大及其常委会依法履职的水平不断提高，工作成效和职能作用明显增强，但对宣传工作仍然认识不到位、重视不够，认为人大工作重在履行法定职责，忽视了加强人大宣传工作也是推动人大履职的有效途径。

从宣传形式来看，部分市级及以下人大常委会的线上宣传手段仅停留在网站、微信公众号及当地官媒的常规性报道，许多县级人大常委会甚至没有专门的网站和微信公众号，更新频率也不高。因此，在现有宣传平台都尚未运用充分的情况下，大多数人大机关并不会主动注册抖音账号，增加宣传工作“负担”。

“两微一端一抖”的“配置”不够，人大宣传形式、手段整体相对滞后，尚未跟上融媒体传播时代的步伐。不仅如此，人大宣传形式的滞后性不仅是“技术性”的滞后，单向发声、与受众“零”互动的传统宣传观念也使人大宣传工作在一定程度上缺乏“亲和力”，难以引起受众对人大宣传的主动选择。

宣传工作没跟上，进一步拉大了群众与人大之间的“距离感”，致使人民群众对人大的工作不甚了解，对人大的性质、地位和作用总觉抽象，概念模糊，知之甚少，对国家为什么实行人民代表大会制度缺乏正确的认识。

（二）宣传内容娱乐性不强、吸引力不大

抖音平台中，最受欢迎的短视频类型包括歌舞类、动物类、模仿类、旅游类、特效类、搞笑类、美妆类、美食类等，都属于生活娱乐性较强的类型，但人大的宣传内容并不符合抖音的生活娱乐性定位，因此很难吸引到大量的用户和粉丝。

目前，地方人大的新闻宣传仍主要以程序性、结论性以及人大代表的人物型报道为主，深度报道较少、政治性较强；宣传方式也总是惯于墨守成规，缺乏创新方式；偏重套话而疏于实情、偏重形式而疏于实效，宣传作用不明显，效果不显著；多数人大新闻宣传还是以人大自我宣传为主，如会议、调研、视察等，主要是围绕人大的日常活动进行报道。

而抖音平台中许多较为“吸睛”的短视频，其拍摄和发布的初衷就是为了吸引用户的眼球、获得受众的喜爱，因此在拍摄和后期制作过程中都积极迎合受众的喜好。但目前的人大新闻宣传，不论从宣传目的和宣传内容上，都尚未实现从人大自我宣传到向社会宣传人大的跨越式转变，宣传内容也并未做到政治性和可看性的高度契合。

（三）宣传队伍力量不足、专业人员少 

市级及市级以下人大常委会负责新闻宣传工作的工作人员往往都是身兼数职、一岗多责，甚至其主要业务都并非新闻宣传工作，宣传队伍首先从人员数量上就无法满足多渠道开展宣传工作的需求。

其次，从专业技能角度来看，人大新闻宣传工作者往往并非科班出身，并不完全掌握包括视频拍摄、视频剪辑、视频包装等专业技能，这就可能出现即使注册了抖音账号也无人可用、无“技”可施的情况。

同时，人大新闻宣传工作具有较强的政治性，运用抖音平台开展人大新闻宣传工作过程中，如何“拿捏”好政治性和短视频可看性之间的尺度，也是人大新闻宣传工作者需要充分把握的。

因此，人大从开始运用抖音平台到熟练运用好抖音平台开展宣传工作，还需要进一步探索与实践。

四、运用好抖音平台开展人大新闻宣传的对策建议

（一）转变宣传观念，主动融入大局

融媒体时代、短视频时代，受众早已形成全新的阅读习惯，如何运用好抖音平台开展人大宣传工作，不仅要充分了解该平台的特点，首先更应该转变传统的宣传观念、主动融入全新的媒体时代。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”他提出，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。如今，距离这一讲话已过去11年。这11年间，党和国家以习近平总书记的这一讲话精神为指导，制定了媒体融合战略，并伴随着媒体融合实践的不断深入推进，逐步丰富其内容，已经形成一系列适应互联网时代的马克思主义媒体观和新闻观。

习近平总书记指出，“宣传工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”这就要求要做好宣传工作，必须敏锐地追踪时代发展趋势，把握传播大局，克服形式主义，讲求实效。

新形势下，要做好人大宣传工作不能故步自封，继续停留在一对多的传统单向传播模式，必须转变观念，敢于运用新方式、新渠道开展宣传、深入群众，以一种“媒介共享的形式使得传播渠道和传播权利为人民共享，开辟人民意志新的表达空间，使得人民成为公共空间的积极行动者”。

（二）建立相关制度，规范账号运营

2019年，中共中央印发了《中国共产党宣传工作条例》，对各级党委承担的宣传工作职责进行了规定，要求各级党委应当把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，加强对宣传领域重大战略性任务的统筹指导和重大问题的分析研判。《条例》还规定，中央纪委国家监委和地方各级纪委监委、党的工作机关、党委直属事业单位等，参照党委履行相应宣传工作职责。

因此，人大在运用抖音这一新媒体平台时，首先要牢牢把握宣传工作的政治方向，建立完善的管理、发布制度，不能偏离《条例》中关于宣传工作定位作用、指导思想和根本任务。完善的管理、发布制度，包括对账号的管理、对工作人员的管理以及对发布内容的管理。

对账号的管理：账号注册后可以选择由人大机关自行对账号进行操作、审核、管理，也可以选择委托当地的官方媒体进行技术操作，人大机关进行后期审核和账号的总体把关。确定作品发布前需要进行哪些审核流程。

对工作人员的管理：需要明确由机关哪个委室负责抖音账号的发布、管理工作，哪些工作人员对账号拥有发布权限、明确工作人员的工作内容和岗位职责。

对发布内容的管理：把握作品素材的来源，以党媒标准进行定位，选择与人大宣传站位相匹配的内容；对不同的作品进行分类，方便用户选择观看；作品内容中的视频、配文、包装也需要进行配套审核管理。

（三）保证发布频率，扩大素材来源

不论要做好哪个宣传平台的账号，都必须持之以恒。在抖音平台中，要保证账号推送的流量，首先要保证账号发布作品的数量和频率，才能够不断提升账号的热度，吸引更多的粉丝。

而作品发布的频率和数量，需要足够的作品素材来源进行支撑。省、市级人大常委会除发布本级人大工作及本级人大代表相关工作内容以外，还可以从下级人大常委会和下级人大代表工作中寻找可用素材，同时多关注本级和更高级别的官方媒体新闻，选择性进行转发。

拥有121万抖音粉丝的“贵州人大”，其发布的作品中包含《人大历史》《伟人风采》《历次党代会》《中共的民主》《民法典》《十三届全国人大五次会议》等38个主题合集，丰富的作品类型满足了受众不同的阅读需要，能够吸引更多的粉丝关注。

（四）提炼作品重点，精炼作品内容

抖音短视频的优点和特点之一就是“短”，一个好作品需要在短短几秒内就抓住受众的眼球，这样的作品往往具备以下几个特质。

有吸引力的作品标题和内文：“XXX人大常委会召开XXX会议”“人大代表视察XXX工作”“XXX领导深入一线开展工作”这些传统的新闻标题在抖音平台中已经难以吸引受众的注意力，可以从日常的会议、活动、工作中寻找出更为吸引受众的要素，提炼关键词，拟定作品的标题和内文，让作品在标题和内文上都做到“接地气”。

粉丝5.3万的“杭州人大”官方抖音账号，最高点赞作品的内容是“男生高考之后打工赚学费 人大代表“大哥哥”：3年学费我出 以我来时路 赠你沿途灯”（1.7万点赞），短短几十秒的视频配合简洁精炼却饱含情怀的内文，并不高大上，却十分“接地气”，展现出人大代表强烈的责任感和使命感，赢得了群众的认可和好感。

有震撼力、共情力的图片和画面：短视频平台作品，就是要以视觉“冲击”力和形象感染力吸引受众，和有吸引力的作品标题和内文一样，需要从平铺直叙的视频和图片资料中挖掘出最具震撼力和共情力的画面和图片来吸引受众，增加受众在观看作品后进行留言、互动的欲望。

有适当的作品包装和特效：好“产品”还要有好“包装”。由于作品内容可能是选择性分解使用，就需要配合适当的后期剪辑和制作，以保证叙事的完整性和作品完整度，提升作品质量的同时也提升受众的阅读感受。

（五）紧跟时事热点，增加账号流量

所有新闻宣传工作都要紧跟时事热点，对于各级人大常委会来说，除了一年一度的各级人代会外，还有许多时事热点同样可以选择和关注。

“贵州人大”共有三条超过10万粉丝点赞的作品，分别是2020年9月30日发布的《红色的新中国》（10.3万赞）、2020年10月发布的《1949彩色新中国！开国大典彩色影像（上）》（151.7万赞）和《1949彩色新中国！开国大典彩色影像（下）》（17.7万赞），虽然几条作品与人大工作没有直接关系，但作品内容不仅政治性极强、站位高、意义重大，且紧跟国庆节这一时间节点，有热度、有态度，引发了广大群众浓厚的爱国主义情怀，收获了大家的纷纷点赞和上万条留言。

2020年5月28日，十三届全国人大三次会议以高票表决通过了《全国人民代表大会关于建立健全香港特别行政区维护国家安全的法律制度和执行机制的决定》，引起了国人关注。当天，“象州人大”官方抖音账号迅速发布了此条新闻，并配文“中央出手！立法救香港！国家主权不容过侵犯！”，短短十几秒的视频获得了13.2万赞。可见，紧跟时事热点发布相关视频，也能够有效吸引粉丝、获得关注。

（六）建好宣传队伍，提升宣传水平

媒体融合对人大新闻宣传工作者提出了新要求。过去的新闻工作者，主要注重采访写作能力。现在，在采访写作能力的基础上，还要善于对新闻、信息进行总结提炼，并掌握摄影、视频拍摄和后期制作等全媒体传播技能，不仅要熟悉多种媒介类型的内容生产方式，还要能够利用多种采访手段进行动态跟踪报道。因此，在媒体融合，尤其是短视频宣传方式“大行其道”的新形势下，人大宣传队伍建设迫在眉睫。

首先要对人大机关各委室年轻骨干开展必要的宣传技能培训，提高大家的新闻宣传技能，努力做到“人人都能懂宣传、人人都会做宣传”，提高人大机关的宣传队伍数量和整体业务水平。

同时要紧密与本地各级人大宣传干部的的联系，编织一张联系紧密、信息畅通、机制健全的人大宣传网，更好地搜集可利用的宣传信息、素材，扩大宣传队伍和宣传内容的外延。

还要和新闻媒体保持密切的联系，定期组织研讨会，起到互通有无的作用，并努力培养一支熟悉人大宣传的记者队伍，帮助他们熟悉人大制度和人大工作，积极主动地为他们提供新闻线索，利用他们的新闻宣传技能为人大新闻宣传工作提供有力支撑。

 

结语

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上曾高瞻远瞩地指出，“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”短视频宣传形式的出现和兴起，给融媒体时代的人大新闻宣传工作带来了新的机遇和挑战。人大新闻宣传工作要进一步转变传统宣传观念，主动融入融媒体发展格局，发挥短视频平台宣传优势，推动人大新闻宣传从自我宣传走向向大众宣传，增进民众对人大的了解，提高人大新闻宣传工作的全民参与度和整体实效性